Seksisme
Istilah seksisme dikenal secara luas saat terjadinya
Gerakan Pembebasan Perempuan (Women’s Liberatarion Movement) pada tahun 1960. Ketika
itu, para penganut teori feminis menyebutkan bahwa tekanan terhadap perempuan
telah menyebar dan terjadi di hampir seluruh lapisan masyarakat, sehingga
mereka mulai bersuara lebih lantang tentang paham seksisme daripada paham male
chauvinism 3. Pembela paham male chauvinists biasanya adalah laki-laki yang
meyakini bahwa mereka lebih hebat daripada perempuan (Salama, 2013) .
Seksisme atau disebut juga dengan ketidakadilan gender
adalah prasangka dan justifikasi bahwa aktifitas dan yangberhubungan dengan
perempuan dipandang sebagai sebuah coba-coba dan dinomorduakan dibandingkan aktivitas
yang dilakukan oleh laki-laki (Kurniasari, 2007) . Menurut Mills, seksime
(seperti rasisme dan bentuk diskriminasi bahasa lainnya) terbentuk karena
tekanan masyarakat yang lebih besar, ketidakadilan institusi akan kekuasaan,
dan akhirnya, konflik terhadap siapa yang mempunyai hak, sumber daya tertentu
serta posisi tertentu (Kurniasari, 2007) .
Sejak tahun tahun 1960-an, isu bahasa seksisme telah
menjadi debat dalam lingkungan feminis. Perhatian terhadap perubahan bahasa
yang mendiskriminasi perempuan dan merendahkan kegiatan-kegiatan yang berhubungan
dengan perempuan sebagai perhatian utama teori dan aktivis feminis. Contohnya
seperti seksisme dalam iklan, surat kabar serta majalah, serta cara perempuan
diberi nama (label) dan ditekankan dalam teks dan interaksi (Kurniasari, 2007) .
Perbincangan mengenai seksisme dalam iklan
sebenarnya bukan hal yang baru lagi. Dimulai dengan diterbitkannya buku Betty
Friedan yang mengguncangkan dunia, yaitu The Feminine Mystique (Craig, 1998).
Di sini Friedan memaparkan bagaimana
industri telah memperalat perempuan melalui iklan-iklannya, yaitu dengan
terus-terusan menggambarkan perempuan sebagai ibu rumah tangga yang melulu
berbelanja.
Saat ini gender telah menjadi wacana
sosial yang mempersepsikan berbagai manifestasi peran laki-laki dan perempuan
dalam menata hubungan sosialnya (social construction) (Suasana, 2001) . Istilah gender berarti sex atau jenis kelamin. Kendati
demikian, gender dapat juga diartikan sebagai pembedaan jenis kelamin beserta
tafsiran sifat-sifat yang melekat pada dua jenis kelamin tersebut yang
dikonstruksi secara sosial dan kultural. Dengan demikian, terdapat dua konsep
yang terdapat dalam menafsirkan pengertian tentang gender. Konsep tentang sex itu sendiri, dan konsep tentang
gender secara lebih luas, yang berhubungan dengan konstruksi sosial (Suasana, 2001) .
Secara substansial gender merujuk pada sifat-sifat
yang melekat pada laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksi secara sosial
ataupun kultural. Misalnya, perempuan dikenal lemah lembut, cantik, emosional,
atau keibuan. Sementara laki-laki dianggap kuat, rasional, jantan, perkasa.
Ciri-ciri dari sifat tersebut merupakan sifat-sifat yang sebenarnya dapat
dipertukarkan diantara dua jenis kelamin manusia. Perubahan ciri dari sifat itu
dapat terjadi dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat lain. Dengan
demikian, pengertian tentang gender hendaknya dipahami sebagai suatu pembedaan
jenis kelamin beserta ciri-ciri dan sifat yang melekat pada ke dua jenis
kelamin tersebut.
Begitu banyaknya fenomena tentang seksisme dalam
kehidupan sosial masyarkat, sebagai hasil dari bentukan
(konstruksi) sosial budaya yang tertanam lewat proses sosialisasi dari satu generasi
ke generasi berikutnya (Puspitawati, 2013) . Iklan dalam media
massa adalah salah satu contoh yang menggambarkan seksisme dalam gender. Realitas
yang tercermin dalam iklan bisa jadi adalah realitas masyarakat yang seksis
ataupun realitas masyarakat yang sedang mengupayakan kesetaraan gender. Dengan
fungsi pencerminannya ini iklanpun akan sekaligus mensosialisasikan kembali apa
yang dicerminkannya itu, baik ketidakadilan (seksisme) maupun keadilan gender
(kesetaraan gender), ke dalam pola pikir khalayaknya.
Ketidakadilan gender (seksime) dalam iklan pond’s
contohnya. Iklan ini melihat seorang pemempuan tidak sebagai manusia yang
kompleks, perempuan dinilai sebatas penampilan fisiknya saja. Penampilan fisik
ini (kecantikan) dinilai berdasarkan standar yang ditentukan oleh laki-laki,
yaitu berwajah putih dan halus. Perempuan yang memenuhi standar ini maka mereka
akan dipilih oleh seorang laki-laki, sedangkan perempuan yang tidak memenuhi
kriteria ini maka dia sewajarnya akan di asingkan oleh seorang laki-laki.
Iklan ini merepresentasikan ideologi gender yang
seksis, dimana perempuan diletakkan pada posisi subordinat yang harus memenuhi
keinginan laki-laki agar tubuhnya diinginkan oleh laki-laki. Produsen
(pengiklan) sengaja menciptakan citra kecantikan ideal ini agar dipakai oleh
calon konsumen sebagai standar kecantikan pribadi calon konsumennya. Dengan
demikian calon konsumen yang melihat iklan inipun akan menjadi konsumen aktif
bagi produk ini.
Seksisme atau ketidakadilan gender memang sangatlah
tidak asing bagi kehidupan bermasyarakat, begitupun dalam kehidupan berumah
tangga. Seorang laki-laki dalam rumah tangga adalah sebagai suami dan ayah,
merupakan figur sentral dalam keluarga. Kewibawaan, harga diri dan status harus
dijaga oleh anggota keluarga. Sedangkan seorang perempuan dalam ibu rumah
tangga mereka mempunyai fungsi sebagai pengurus anak dan pengurus rumah tangga
serta kepentingan keluarga tanpa boleh mengharapkan imbalan, prestise, serta
kekuasaan.
Seksisme
pada kehidupan sosial bukanlah hal yang tidak lajim menurut penulis, karena
perempuan dan laki-laki memang tidak bisa di bilang sederajat. Seorang perempuan
diciptakan dari tulang rusuk seorang laki-laki, maka dari itu seorang perempuan
memiliki peran untuk mengurus rumah tangga sekaligus mengurus seorang laki-laki
yang kelak nantinya menjadi suaminya. Ini tidak ada apa-apanya ketimbang
seorang perempuan dekat dengan seorang laki-laki, mereka akan lebih senang dan
bahagia bila mereka sedang dekat dengan seorang laki-laki.
Jadi seksisme
dalam kehidupan sosial tidak asing lagi untuk dibahas, dimana banyak juga media
massa yang mencerminkan realitas masyarakat bahwa banyaknya ketidakadilan
gender (seksisme) yang dilakukan dalam kehidupan bermasyarakat. Iklan yang
merupakan bagian dari media massa juga ikut berperan dalam mencerminkan
perilaku atau tindakan seksisme dalam masyarakat.
Daftar Pustaka
Craig, S. 1998. Feminism, Femininity and The Beauty
Dilemma: How Advertising Co-opted The Womens Movement.
Kurniasari, N. D.
(2007). Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIB, Universitas Trunojoyo. Seksisme dan
Seksualitas dalam Lagu Pop: Analisis Tekstual Lirik.
Puspitawati,
H. (2013). jurnal. Konsep, Teori dan Analisis Gender.
Salama, N.
(2013). journal. SEKSISME DALAM SAINS .
Suasana, A.
A. (2001). jurnal. HUBUNGAN GENDER DALAM REPRESENTASI IKLAN TELEVISI.
